“我们的机器已经连续72个小时不停运转了,摸摸都烫手,再继续,设备都给冒烟了。”今年双十一,山东济宁一家拼多多母婴专卖店非常火爆,负责人李文彬说,设备远超负荷,人员也在超负荷运转。据悉,该专卖店主打婴儿类湿巾产品,定位下沉市场,双十一订单高达3.7万,一天交易额52万,远超平时。
何为“下沉市场”?今年,乌镇互联网大会上,“下沉市场”成了最热的词汇,而整个2019年都在讨论这事。拼多多、趣头条、快手、轻松筹被称作是下沉市场“四大天王”。2018年,年仅三岁的拼多多赴美上市,让当时在一二线城市打得昏天黑地的两大巨头幡然醒悟。但如何激活下沉市场潜力,才是其中至关重要的因素。
订单是平时三倍,拼多多百亿补贴“撑腰”
今年双十一,各大电商平台依然超越往期的销售额,而且速度越来越快。今年对主打下沉市场的李文彬来说,这个双十一注定是繁忙的。
据介绍,从凌晨开始,该母婴专卖店工厂的订单机就工作不停,一天时间收到下单3.7万个,销售额高达52万。
“订单机因为不停工作,发热比较厉害。”李文彬说,这个双十一的销售额是非常可观的。日常的订单在8000-15000单,销售额在10万到20万元之间。双十一的销量远超平时。
李文彬表示,为了应对暴涨的订单,他有四五个工厂在同步开工。据介绍,工厂满负荷生产在5000到8000件,一次有同时数个工厂同时开工加紧生产,预计两到三天发完全部货物。
今年双十一,拼多多对2万种品类补贴,包括3C类的苹果、华为、小米等,以及大量农产品。
拼多多百亿补贴项目负责人宗辉表示,百亿补贴不会补贴全品类,补贴选择标准是爆款畅销。补贴农产品的逻辑是,生鲜是高频次消费,有助于留住用户。
宗辉透露,拼多多后台有一个比价小组,重大节假日期间,比价小组24小时在线。若是发现某个商品搜索量提升,小组成员会沟通店小二,店小二再找到商家共同制定补贴策略。补贴部分由拼多多与商家共同承担,拼多多占大头。
“简单粗暴”,真金白银“砸给”用户
“前两天一个好朋友兴奋地打电话给我说,感谢拼多多让我领了200块钱红包。”一天,一位拼多多的员工接到了这样一通电话。连他自己都还不知道,原来自家平台又推出了新的分享活动——天天领现金。
据了解,天天领现金刚推出的时候,几乎没有门槛,只要够人数砍到200元就能领到现金红包。据说有不少人因此薅到了羊毛。这种动动手指就能拿钱的活动,又一次引发全民追捧,短短一周时间,几乎每个人的手机上每天都会收到无数条好友发来的帮忙领现金的链接。
不得不说拼多多产品部对消费者心理的把握达到了极致。对于薅羊毛这种事,不管你是五环内消费者,还是下沉市场消费者都毫无抵抗力。200块钱对五环内消费者来说,或许是凑热闹的心理,下沉市场或许看中这真金白银,但不管怎么说,这个产品把所有网络用户的热情都调动了起来。
当很多人都在玩砍价的时候,拼多多又裂变出了新的玩法,200元裂变一个新用户,再度拉高了拉新门槛。小玩家玩不起,大玩家又不想玩。如此简单粗暴的拉新,也就只有拼多多能玩转。
连拼多多联合创始人达达都说:“拼多多今年会继续扩大百亿补贴,坚持不让消费者做数学题,简单粗暴直接降价。”
应该说这种活动对下沉市场是极具吸引力的。毕竟白捡200块钱,对于平时省吃俭用的老百姓来说还是能买不少东西。
而事实是,一旦用户在拼多多上有了一次不错的用户体验后,就会经常在上面买东西。原因就是便宜。
数据调查显示:下沉市场用户空闲时间更多,但整体对价格敏感,虽偶尔表现为购买力较高。因此他们才有更多时间去邀请身边人帮自己砍价。
据QuestMobile《下沉市场报告》显示,截至2019年3月,下沉用户规模超过6亿,占比超过一半,正式成为互联网用户的“多数派”。下沉用户收入水平普遍低于非下沉用户,表现在线上消费能力略低于全体网民,终端价格在2000元以下比重也偏高,这导致下沉用户对于现金奖励、价格等非常敏感。
政策红利倾斜,农村百姓与五环白领购物均等
消费市场下沉正在迎来政策红利。今年8月27日,国务院出台20条促进消费的实招,其中包括“加快发展农村流通体系”、“加快连锁便利店发展”等。
2018年,山东城镇化率在61.18%,全国排名第11位。2019年,全省常住、户籍人口城镇化率将分别达到62%左右和51.5%左右。山东省各个地级市都在大力进行城镇化转移,以临沂为例,其2019年城建计划显示,要完成农业转移人口市民化20万人；实施棚户区改造2.1万户,新开工老旧小区改造项目94个。
今年8月份,山东省出台《关于大力拓展消费市场加快塑造内需驱动型经济新优势的意见》中指出,要培育农村消费新市场。其中提及,开展新一轮汽车“下乡”行动,有条件的市可对农村居民报废三轮车以及购买3.5吨及以下货车、1.6升及以下排量乘用车给予补贴。支持淄博市、烟台市、潍坊市开展国家城乡高效配送专项行动试点,鼓励电商企业布局建设农村电商配送末端网点,大力发展连锁化品牌化便利店,打通农村消费“最后一公里”(省商务厅牵头负责)等。
近日,商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》,报告认为,下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长。下沉市场对于品质商品也有巨大需求,低端商品正在逐渐被中端品牌商品取代。
而电商平台的出现,恰恰让消费变得扁平化,让下沉市场老百姓与五环内消费者一样,能触及到所有的上游商家,大家的机会是均等的。从网上买衣服、日用品、快消品,不光保真,还经常有优惠,快递还能送到家。
拼多多恰好抓住了这些用户需求。让老百姓享受电商购物的便利,通过百亿补贴、天天领现金等活动把价格拉低,把用户拉进来。从夹缝中,杀出了一条血路。
谁会吃掉下沉市场的蛋糕?
乌镇互联网大会上,达达说:“下沉市场之前是被大家遗忘的市场,下沉市场很多消费者是没有享受到好的商品和服务的。其实传统连锁超市和传统电商平台很早就开始布局了,但没有取得成功,原因就是很多企业还是用圈地的方式去做,这不可取。”
因此,三四五线城市甚至广袤的农村地区正成为新的增量市场。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,已经超过一二线城市,占整体的54.6%。
谁能把握这部分用户,谁就能拿到更大的增量份额。但是对下沉市场对争夺战才刚刚开始。但是,这个市场并不好打,大平台有更大的话语权,二选一、物流管控都是新兴平台需要攻克的问题。因此达达才会说:“我们认为到了今天,还想走垄断道路,估计已经行不通了,新消费一定会大战新零售。”
《下流社会》一书作者三浦展认为,“下流社会”的消费习惯是并不追求华丽,也不追求特别的设计感,仅仅从合理的角度入手,注重服装的性能,或者说在同等性能下以更便宜的价格提供大量生产的商品。